Chìa khóa thành công trong ngành tiêu dùng ngày nay nằm ở cách tiếp cận được phân khúc rõ ràng, tập trung vào chuỗi cung ứng đáp ứng các yêu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng.

Một trong những biến số của ngành tiêu dùng là sự thay đổi. Lĩnh vực này luôn phát triển, đặc biệt là trong những năm dẫn đến đại dịch COVID-19. Sở thích của người tiêu dùng đã thay đổi vì một số lý do: thương mại điện tử đã có được động lực phát triển, những người trong ngành lâu đời đã tận dụng quy mô và khả năng tiếp cận với các cửa hàng bán lẻ theo cách chưa từng thấy và các trung tâm mua sắm không còn liên quan như một điểm đến mua sắm chính. Đại dịch không chỉ đẩy nhanh các xu hướng này mà còn thêm các phân khúc phức tạp mới. Người tiêu dùng ngày nay mong đợi sự tiện lợi tăng lên, khả năng cạnh tranh về chi phí cao hơn và giao hàng nhanh chóng để bổ sung cho hành trình mua hàng đa kênh của họ.

Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng ngày nay? Tất cả đều mong muốn cung cấp các sản phẩm phù hợp một cách bền vững và được phân phối với chi phí thấp nhất có thể, với tốc độ phù hợp và mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, để thành công trong thế giới đa kênh, phương pháp tiếp cận một kích thước phù hợp với tất cả thông thường sẽ không còn đủ nữa. Chìa khóa để giành chiến thắng trong môi trường ngày nay nằm ở cách tiếp cận phân khúc giúp phân biệt rõ ràng các sản phẩm cung cấp trên các phân khúc người tiêu dùng dựa trên yêu cầu, sở thích sản phẩm và vị trí tương ứng của họ, đồng thời điều chỉnh cấu trúc chuỗi cung ứng để tạo ra chiến lược khác biệt. Và cách tiếp cận phân khúc này phải mở rộng ra ngoài người tiêu dùng.

Trong bài viết này, chúng tôi trình bày rõ phương pháp tiếp cận ba bước để tạo và triển khai phân khúc người tiêu dùng quay lại:

1. Xác định các phân khúc khách hàng quay lại mục tiêu

Điểm mấu chốt của chiến lược lấy người tiêu dùng làm trung tâm là sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng. Tuy nhiên, để tạo ra chiến lược khác biệt hóa phù hợp, các tổ chức không chỉ cần hiểu các yêu cầu và sở thích của người tiêu dùng mà còn phải hiểu các yếu tố đó giao nhau như thế nào với đặc tính sản phẩm và cấu trúc chuỗi cung ứng.

a. Yêu cầu và sở thích của người tiêu dùng

Việc xây dựng chiến lược phân khúc bắt đầu bằng việc hiểu rõ ai là người tiêu dùng có liên quan, bao gồm cả việc họ là người tiêu dùng cuối kỹ thuật số, cửa hàng hay đối tác bán buôn. Điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố như nhân khẩu học, vị trí địa lý và sở thích sản phẩm của họ.

Sau đó, các công ty cần xem xét những gì người tiêu dùng đang đòi hỏi. Họ là những người mua sắm có ý thức về chi phí hay cao cấp? Họ có ưu tiên tốc độ phân phối hay quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững? Ví dụ, những người tiêu dùng đang tìm kiếm một loại quần áo được sản xuất bền vững bằng bông hữu cơ có khả năng coi trọng tính bền vững hơn so với tốc độ giao hàng. Điều này có thể được hỗ trợ bằng cách hứa hẹn một phương thức vận chuyển chậm hơn nhưng lượng khí thải carbon thấp và đóng gói hiệu quả.

b. Đặc tính sản phẩm

Khi đã hiểu rõ về các yêu cầu và sở thích của người tiêu dùng, điều quan trọng là phải hiểu những điều này giao thoa với các đặc tính sản phẩm cốt lõi như thế nào. Các đặc điểm cần xem xét là tốc độ bán hàng và sự biến động (ví dụ, nhu cầu giảm và dòng chảy với các sản phẩm theo mùa); loại sản phẩm và tình trạng sẵn có, bao gồm cách sản phẩm chảy ra và cách nó được bổ sung; và nhu cầu theo dõi như thế nào với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

c. Cấu trúc chuỗi cung ứng

Dựa trên yêu cầu và sở thích của người tiêu dùng và đặc tính của sản phẩm, yếu tố cuối cùng để hiểu được phân khúc người tiêu dùng quay lại là cấu trúc chuỗi cung ứng hiện tại. Với cấu trúc hiện có, bao gồm cấu trúc nút và phương pháp đáp ứng, bạn có thể đáp ứng những yêu cầu nào của người tiêu dùng và bạn có thể đáp ứng những phân khúc khách hàng quay lại nào mà không cần thay đổi chuỗi cung ứng? Điều này có phù hợp với các phân khúc khách hàng quay lại ưu tiên của bạn cho doanh nghiệp không?

Việc cung cấp giá trị tối ưu trong thế giới đa kênh sẽ yêu cầu các chiến lược phù hợp cho từng phần của cấu trúc này. Đó là cốt lõi của chiến lược chuỗi cung ứng phân đoạn.

2. Xác định tầm nhìn của ‘Sao Bắc Cực’ và các kích thước phân biệt cho từng phân đoạn

Một khi các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng hiểu rõ về các phân khúc tiêu dùng trở lại, họ cần xác định tầm nhìn và các khía cạnh khác biệt hóa cho từng phân khúc ưu tiên. Trong môi trường ngày nay, điều quan trọng là phải xác định kỳ vọng nào sẽ cung cấp cho khách hàng nào để tránh những sai lầm phổ biến và tốn kém, chẳng hạn như cung cấp tốc độ ở mức cao cho những người tiêu dùng coi trọng giá cả hoặc xây dựng các dịch vụ nhanh chóng trở nên lỗi thời và không còn phù hợp. Ví dụ: mô hình truyền thống hứa hẹn giao hàng miễn phí trong bảy ngày trên nhiều loại sản phẩm và kênh có thể khiến người tiêu dùng rời xa một số loại sản phẩm nhất định mà họ cần nhanh chóng hơn.

Do đó, các công ty cần điều chỉnh lời hứa phù hợp với từng phân khúc sản phẩm. Bốn khía cạnh của sự khác biệt thường được xem xét trong quá trình này.

a. Dịch vụ

Sự gia tăng của các sản phẩm có thể so sánh trên các kênh và thương hiệu làm cho trải nghiệm bán lẻ trở thành một khía cạnh quan trọng để tạo sự khác biệt. Ba yếu tố chính của dịch vụ cần được xem xét và xác định cẩn thận. Mỗi sản phẩm đều có các yếu tố “vệ sinh” — những yếu tố cần phải có trong sản phẩm — cũng như các yếu tố là cơ hội để thúc đẩy sự khác biệt trong cạnh tranh

• Tốc độ, vận tốc. Trong khi nhiều công ty đang hướng tới tiêu chuẩn giao hàng từ ba đến năm ngày ở Hoa Kỳ và giao hàng trong hai ngày ở Liên minh Châu Âu, thì vẫn có cơ hội để tạo sự khác biệt hơn nữa trên khía cạnh này. Ví dụ: đối với các sản phẩm và khu vực địa lý được chọn, người tiêu dùng sử dụng Amazon Prime có thể nhận được giao hàng từ một đến hai ngày (cùng với các đặc quyền chỉ dành cho hội viên khác). Một ví dụ khác, Gorillas, một công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Đức đang mở rộng sang Hoa Kỳ, đang cung cấp dịch vụ giao hàng siêu nhanh (15 phút trở xuống) đối với hàng tạp hóa và hàng hóa tiện lợi như một điểm khác biệt.

• Tính tùy chọn và tính linh hoạt. Trong thế giới đa kênh, có nhiều cách để nhận và trả sản phẩm — ví dụ: giao hàng tận nơi, nhận hàng ở lề đường hoặc mua hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng hoặc từ tủ khóa. Cơ hội để lựa chọn từ một danh sách các tùy chọn và sự linh hoạt để thay đổi quyết định đó cũng có thể là một yếu tố khác biệt chính. Target, chẳng hạn, đã nhanh chóng thiết lập việc đón khách ở lề đường trong thời gian xảy ra đại dịch. Nó cung cấp tùy chọn này cho nhiều danh mục trong cửa hàng và cũng duy trì một hệ thống dễ dàng để thay đổi ngày và giờ nhận hàng dựa trên sở thích của người tiêu dùng.1

• Tiện. Tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng thông qua các dịch vụ gia tăng là một điểm khác biệt tiềm năng khác. Một nhà bán lẻ đồ gia dụng lớn cung cấp dịch vụ đeo găng tay trắng và hướng dẫn lắp ráp hoặc lắp đặt với các mức giá khác nhau. Instacart mang đến sự tiện lợi về độ chính xác trong các cửa sổ giao hàng, bao gồm tùy chọn thanh toán để có thời gian giao hàng nhanh hơn; ngược lại, DoorDash — gần đây đã hợp tác với Safeway để giao hàng tạp hóa — đưa ra thời gian giao hàng ước tính mà không có tùy chọn chọn khoảng thời gian chính xác. Đối với một số người tiêu dùng, mức độ khác biệt này là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn dịch vụ này hơn dịch vụ khác.

b. Khả dụng

Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và các sản phẩm cốt lõi của họ giúp tiết kiệm bằng cách cho phép điều chỉnh một cách có ý thức về tình trạng sẵn có và nguồn cung. Trong khi cơ chế lập kế hoạch và phân bổ đẳng cấp thế giới sẽ giúp các công ty cung cấp cho các cửa hàng khác nhau các SKU được lựa chọn dựa trên dữ liệu nhu cầu không gian địa lý (thay vì giữ mọi SKU trong mỗi cửa hàng), các tùy chọn bổ sung để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bao gồm:

• Tính khả dụng cuối đời. Bạn làm gì với một sản phẩm vào cuối vòng đời của nó? Bạn có phục vụ những khách hàng trung thành bằng cách duy trì tình trạng sẵn có hay bạn ngừng sản xuất để giảm chi phí và sự phức tạp của chuỗi cung ứng?

• Truy cập hạn chế. Điều này dẫn đến việc cung cấp các cấp độ tiếp cận khác nhau đối với các sản phẩm có nguồn cung hạn chế dựa trên giá trị lâu dài mong đợi của khách hàng. Các nhà bán lẻ hàng xa xỉ từ lâu đã trở thành chuyên gia trong lĩnh vực này, cố tình hạn chế nguồn cung các sản phẩm có nhu cầu cao và chỉ cung cấp các sản phẩm đó trước tiên cho những khách hàng đã có tên tuổi.

Hiệu quả chi phí

Khi người tiêu dùng ngày càng quen với sự thỏa mãn gần như tức thì, cũng như mức độ linh hoạt, tùy chọn và tiện lợi cao khi mua sắm trực tuyến, các công ty sản phẩm tiêu dùng và bán lẻ biết rõ chi phí liên quan đến những quyết định này. Cung cấp dịch vụ giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau và trả lại miễn phí (mà người tiêu dùng hiện nay cũng đã quen), chia nhỏ dòng sản phẩm để cho phép tùy chọn và cung cấp các yếu tố tiện lợi gia tăng đều ảnh hưởng đến hiệu quả chi phí và lợi nhuận tổng thể. Khi các công ty xác định chiến lược để tạo sự khác biệt, họ cần phải có một cái nhìn tổng thể và hiểu được chi phí đầy đủ của việc thực hiện chiến lược.

c. Sự bền vững

Mức độ mà một công ty thừa nhận các vấn đề về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) là một khía cạnh ngày càng quan trọng của sự khác biệt hóa. Trong số những người trả lời cuộc khảo sát xung năm 2020 của chúng tôi về tình cảm của người tiêu dùng đối với tính bền vững trong thời trang, 57% đã thực hiện những thay đổi đáng kể đối với lối sống của họ để giảm bớt tác động đến môi trường và hơn 60% cho biết họ không muốn tái chế và mua các sản phẩm phù hợp với môi trường bao bì thân thiện. Khi người tiêu dùng ngày càng nhấn mạnh các cam kết về xã hội và môi trường, chúng ta cũng đang thấy các công ty tuyên bố công khai hơn về sự cống hiến của họ đối với các vấn đề ESG. Các công ty có thể chọn theo đuổi các lựa chọn bền vững cho sản phẩm (ví dụ: bao bì thủy tinh hoặc vật liệu đa dụng) hơn là các lựa chọn một lần ít tốn kém hơn (chẳng hạn như nhựa không thể tái chế). Tương tự, các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng chỉ có thể chọn hợp tác với các nhà cung cấp bền vững hoặc có trách nhiệm với xã hội, ngay cả khi điều đó làm tăng chi phí hàng hóa và yêu cầu theo dõi chuỗi cung ứng sâu hơn.

3. Tạo chiến lược chuỗi cung ứng khác biệt

Kích thước thứ ba và cuối cùng của cách tiếp cận phân khúc này đối với các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng là tạo ra một chiến lược chuỗi cung ứng khác biệt. Có bốn yếu tố hỗ trợ quan trọng cần xem xét.

a. Tạo mạng lưới và chiến lược hệ sinh thái phù hợp để hỗ trợ chiến lược chuỗi cung ứng và các luồng hàng tồn kho cần thiết

Vị trí của các nhà sản xuất, nhà cung cấp và các nút phân phối của bạn sẽ rất quan trọng trong việc tạo ra chiến lược chuỗi cung ứng đa tốc độ, khác biệt. Ví dụ: đảm bảo bạn có các nút phù hợp ở đúng vị trí (ví dụ: nhà kho, cửa hàng hoặc cửa hàng tối) là điều cơ bản để đạt được tốc độ và tính linh hoạt mà bạn có thể tìm kiếm.

b. Phát triển cơ chế phân bổ và lập kế hoạch đẳng cấp thế giới

Ngoài việc đặt đúng nút, khoảng không quảng cáo phù hợp phải được phân bổ và đặt vào các nút này dựa trên dòng sản phẩm hàng tồn kho được phân đoạn. Hai công cụ hỗ trợ này phải hoạt động song song với nhau để cung cấp thành công các lựa chọn về tốc độ, tính linh hoạt và sự tiện lợi với chi phí thấp nhất cho người tiêu dùng và công ty.

c. Bật khả năng thực hiện đa kênh

Khi người tiêu dùng tương tác với các công ty theo cách đa kênh hơn — chẳng hạn như mua trực tuyến và chọn tại cửa hàng — điều quan trọng là các công ty phải kích hoạt khả năng đáp ứng đa kênh phù hợp để cung cấp sản phẩm phù hợp cho người tiêu dùng thông qua phương thức thực hiện mong muốn của họ. Ngoài ra, sự phức tạp của việc hoàn thành hồ sơ đơn đặt hàng — từ các đơn vị đơn lẻ cho người tiêu dùng thương mại điện tử với hàng triệu địa điểm giao hàng đến các thùng hàng đầy đủ hoặc thậm chí toàn bộ pallet cho người bán buôn và nhà phân phối chỉ có một số địa điểm giao hàng – đòi hỏi những khả năng mới trong kho bãi và vận chuyển.

d. Tích hợp mô hình hoạt động đa kênh phù hợp

Cuối cùng, như với tất cả các chuyển đổi, việc đảm bảo tổ chức được bắt nguồn từ mô hình hoạt động đa kênh phù hợp là rất quan trọng. Lấy may mặc làm ví dụ, mô hình truyền thống tách biệt kinh doanh bán buôn và thương mại điện tử không còn phù hợp nữa; các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng cần có cái nhìn tổng hợp, phối hợp để duy trì đủ tính linh hoạt và khả năng hiển thị trên các kênh và trong toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Kỳ vọng của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Để thành công trong thế giới đa kênh, phương pháp một kích thước phù hợp với tất cả thông thường sẽ không còn đủ nữa. Các công ty bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng trước tiên cần xác định những gì người tiêu dùng của họ đang tìm kiếm và căn cứ vào một tầm nhìn rõ ràng để phục vụ họ thông qua một chiến lược khác biệt. Chỉ sau khi thực hiện bài tập dựa trên dữ liệu để xác định các mô hình dịch vụ này và sự cân bằng, họ mới có thể thu được lợi ích đầy đủ từ việc xây dựng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng đa kênh, khác biệt.