Chuyển đổi kỹ thuật số của thời trang

Định hình bình thường tiếp theo: Các hành động chiến lược dài hạn

Mặc dù hiện tại vẫn chưa chắc chắn về khung thời gian, nhưng những người chơi AF&L nên bắt đầu lập kế hoạch về cách họ sẽ cạnh tranh — và thậm chí có thể ảnh hưởng — điều bình thường tiếp theo của ngành. Thói quen tiêu dùng, tương tác của công ty với người tiêu dùng, số lượng và loại điểm tiếp xúc đều sẽ thay đổi. Các yêu cầu về tốc độ và tính linh hoạt của chuỗi cung ứng sẽ tiếp tục tăng lên. Phân tích và kỹ thuật số sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các công ty vươn lên mạnh mẽ hơn từ cuộc khủng hoảng.

Đặt ra một khát vọng đầy tham vọng và xác định một lộ trình rõ ràng

Chuyển đổi kỹ thuật số và phân tích thường là một hành trình kéo dài từ 18 đến 24 tháng, đòi hỏi một khát vọng đầy tham vọng, một kế hoạch rõ ràng và các cột mốc cụ thể. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, các chuyển đổi phân tích và kỹ thuật số thành công có các yếu tố chung sau:

• Hỗ trợ mạnh mẽ (hoặc thậm chí là tài trợ trực tiếp) từ CEO trong suốt hành trình.
• Một cách tiếp cận thực dụng bắt đầu với sự hiểu biết về người tiêu dùng và các động lực tạo ra giá trị; kỹ thuật số vì lợi ích kỹ thuật số sẽ không mang lại kết quả.
• Một lộ trình rõ ràng và mức độ ưu tiên của các sáng kiến, kết hợp các hành động giúp thiết lập các yếu tố hỗ trợ cho tổ chức với việc triển khai các trường hợp sử dụng tạo ra chiến thắng nhanh chóng.
• Tập trung vào việc đạt được sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) trong vòng hai đến ba tháng — một tiến trình nhanh chóng cho phép công ty lặp lại trong khi tạo ra giá trị, tránh các khoản đầu tư trả trước lớn.
• Một nhóm trung tâm để giám sát việc nắm bắt giá trị. Nhóm này cũng giúp xây dựng lộ trình bằng cách quét các cơ hội, phân bổ ngân sách và phối hợp thực hiện, đảm bảo rằng tất cả các nỗ lực đều tập trung vào việc mang lại tác động hữu hình hơn là mạ vàng.
• Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được xác định rõ ràng để đo lường thành công.

Bước đầu tiên trong chương trình chuyển đổi phải là định nghĩa về các ưu tiên kỹ thuật số, sẽ khác nhau dựa trên mô hình kinh doanh và điểm xuất phát kỹ thuật số của mỗi công ty. Số hóa không chỉ đơn thuần là bán hàng trực tuyến; Có thể cần chẩn đoán nhanh để chọn và căn chỉnh trên các vùng giá trị quan trọng.

Thông thường, các ưu tiên kỹ thuật số và phân tích có thể được phân loại theo vị trí của chúng trong chuỗi giá trị: trải nghiệm khách hàng (phía trước), chuỗi phân phối và cung ứng (giữa), và các chức năng hỗ trợ và phát triển sản phẩm (phía sau).

Cung cấp trải nghiệm đa kênh tuyệt vời

Đại dịch đã nâng cao các kênh kỹ thuật số như một thứ bắt buộc phải có đối với những người chơi AF&L. Do đó, hãy tận dụng cơ hội này để đi tắt đón đầu trong lĩnh vực kỹ thuật số bằng cách biến nó thành trung tâm trong mô hình hoạt động của bạn: chuyển động cơ tạo lưu lượng truy cập và tương tác của bạn sang kỹ thuật số, đồng thời tận dụng các kênh kỹ thuật số để thúc đẩy lưu lượng truy cập vào cửa hàng và ngược lại.

Bên cạnh việc mở rộng các nỗ lực bán hàng kỹ thuật số, hãy định cấu hình lại diện tích cửa hàng của bạn cho phù hợp — ví dụ: bằng cách giảm sự hiện diện ở các khu vực “B” (thị trường có mật độ dân số thấp hơn và khả năng sinh lời trên mỗi mét vuông thấp hơn), dành ít không gian cửa hàng hơn cho các danh mục sản phẩm có mức thâm nhập trực tuyến cao, thử nghiệm với các định dạng sáng tạo (chẳng hạn như cửa sổ lái qua hoặc cửa hàng bật lên) và giúp khách hàng dễ dàng thực hiện bất kỳ hoạt động đa kênh nào, bao gồm cả những hoạt động phức tạp (chẳng hạn như mua trực tuyến từ cửa hàng nếu sản phẩm không còn hàng ở đó và sau đó lấy nó từ một cửa hàng thực khác trong 12 giờ tới). Sử dụng dữ liệu và phân tích để điều chỉnh các loại trong mỗi cửa hàng cũng như hợp lý hóa và tối ưu hóa các loại một cách tổng thể.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, quản lý tích hợp hoàn toàn hàng tồn kho trong cửa hàng và kho hàng là cốt lõi của bất kỳ hoạt động đa kênh nào. Làm cho tất cả các kho hàng (ngay cả hàng trong thời gian ngắn sẽ đến kho) hiển thị cho khách hàng ở bất kỳ kênh nào đã chứng tỏ rằng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng.

Đặt cược vào cá nhân hóa

Cá nhân hóa đã giúp một số công ty trong ngành đạt được mức tăng từ 20 đến 30 phần trăm giá trị lâu dài của khách hàng trên các phân khúc khách hàng có mức độ ưu tiên cao. Nó thậm chí còn tỏ ra có giá trị hơn trong các phân ngành có mô hình mua hàng ổn định và dễ đoán hơn, chẳng hạn như các sản phẩm làm đẹp.

Các trường hợp sử dụng để cá nhân hóa chủ yếu tập trung vào ưu đãi được cá nhân hóa, khuyến mại và lợi ích được cá nhân hóa (chẳng hạn như quyền truy cập vào sản phẩm mới) và giảm chi phí tạo lưu lượng truy cập chung. Để tiến xa hơn, hãy thêm khả năng cá nhân hóa vào phòng chiến tranh kỹ thuật số của bạn — ví dụ: bằng cách thu thập và phân tích tất cả dữ liệu có sẵn để tạo ra những hiểu biết chi tiết về khách hàng của bạn. Xây dựng các tiểu nhóm hành động dựa trên hành vi của khách hàng. Ví dụ: lôi kéo những người chi tiêu cao nhất bằng các ưu đãi đặc biệt (chẳng hạn như nhân ba điểm khách hàng thân thiết khi mua ít nhất 1.000 đô la), nhắm mục tiêu đến những khách hàng có xu hướng mua hàng trong các danh mục mà bạn có lượng hàng tồn kho lớn nhất và cung cấp cho khách hàng trực tuyến phiếu thưởng để đổi trong- cửa hàng sau khi cửa hàng thực mở lại.

Ưu tiên các trường hợp sử dụng dựa trên bối cảnh kinh doanh, khả năng phân tích nâng cao và phân khúc khách hàng của bạn. Lập sơ đồ đường đi cho các trường hợp sử dụng được ưu tiên và kế hoạch đầu tư công nghệ. Tích hợp cá nhân hóa vào tất cả các kênh phân phối để đảm bảo tính nhất quán trong giao tiếp với khách hàng của bạn.

Tận dụng dữ liệu lớn và phân tích để quản lý chuỗi cung ứng

Phân tích và kỹ thuật số không chỉ có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh thu mà còn cải thiện đáng kể tốc độ, chi phí, tính linh hoạt và tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Ví dụ, một số công ty hàng đầu đang sử dụng nhận dạng tần số vô tuyến (RFID) để theo dõi sản phẩm chính xác hơn và giảm thao tác mua bán tại cửa hàng. Các khoản đầu tư vào RFID của các công ty thường mang lại đơn giản hóa hoạt động và cải tiến mức dịch vụ.

Ngoài ra, tự động hóa hậu cần thông qua thiết kế kho kỹ thuật số và quản lý ngoại lệ dự đoán có thể làm tăng hiệu quả một cách đáng kể. Lợi ích cũng sẽ đến với người tiêu dùng — dưới dạng sản phẩm có sẵn tốt hơn và giao hàng nhanh hơn, rẻ hơn và chính xác hơn. Ví dụ: những người chơi trực tuyến hàng đầu đang sử dụng các mô hình được hỗ trợ bởi trí thông minh nhân tạo (AI) để dự đoán doanh số bán các sản phẩm cụ thể ở các vùng lân cận và thành phố nhất định, sau đó tích trữ lượng hàng dự đoán trong các kho lân cận.

Số hóa các chức năng hỗ trợ và phát triển sản phẩm

Trong cuộc khủng hoảng COVID-19, việc số hóa phát triển sản phẩm đã được chứng minh là một lợi thế cạnh tranh. Các công ty đã sử dụng các công cụ tiên tiến như thiết kế sản phẩm 3-D, lấy mẫu ảo, thư viện tài liệu kỹ thuật số và lập kế hoạch được hỗ trợ bởi AI đã hoạt động tốt hơn so với các công ty cùng ngành trong thời kỳ khủng hoảng. Các nhà thiết kế và nhà bán hàng của họ có thể phản ứng nhanh hơn với xu hướng thị trường, giảm đáng kể cả chi phí mẫu và thời gian tiếp thị, đồng thời cộng tác từ xa giữa các nhóm. Vài tuần qua đã cho thấy rằng có thể làm được nhiều hơn trên mặt trận này so với suy nghĩ ban đầu của một số người trong ngành. Thật vậy, đại dịch có thể đã phá vỡ các định kiến lịch sử và thành kiến chống lại số hóa trong các quy trình phát triển sản phẩm cốt lõi.

Số hóa các chức năng hỗ trợ là một đòn bẩy quan trọng khác để nâng cao hiệu quả. Bằng cách tự động hóa các công việc lặp đi lặp lại trong các chức năng của văn phòng như mua hàng gián tiếp, tài chính, pháp lý và nhân sự, bạn có thể đồng thời giảm chi phí, giải phóng thời gian và nguồn lực để tái đầu tư vào các hoạt động có giá trị hơn. Các công ty đã tự động hóa các quy trình tài chính của họ — chẳng hạn như thu thập yêu cầu bồi thường và đối chiếu tài chính — đã nhận thấy rằng họ cũng đã tăng cường tính nhanh nhẹn và độ chính xác của các quy trình này trong khi nắm bắt được sự hiệp đồng đáng kể. Tăng tốc số hóa tất cả các chức năng hỗ trợ thông qua tự động hóa quy trình bằng robot và các công nghệ tiên tiến khác.

Xây dựng dữ liệu và công cụ hỗ trợ công nghệ để hỗ trợ chuyển đổi của bạn

Các công cụ hỗ trợ kỹ thuật đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng phân tích và kỹ thuật số. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, ba nguyên tắc cốt lõi là phù hợp nhất:

• Sử dụng cơ sở hạ tầng đám mây để duy trì khả năng mở rộng và truy cập các dịch vụ tốt nhất trong lớp, đặc biệt cho các trường hợp sử dụng được hưởng lợi tốt nhất từ các tính năng của đám mây (ví dụ: tiêu thụ dữ liệu trên toàn cầu, nhu cầu lưu trữ và xử lý rất cao).
• Hãy suy nghĩ dữ liệu ngay từ đầu. Xây dựng nền tảng dữ liệu vững chắc như một phần của mọi sáng kiến phân tích và kỹ thuật số theo cách cho phép mở rộng quy mô nhanh chóng và khả năng tương thích chuyển tiếp. Thiết kế và xây dựng quản trị dữ liệu thực dụng tập trung vào việc tạo ra giá trị kinh doanh bằng cách giúp đảm bảo độ rộng, độ sâu và chất lượng của dữ liệu. Thiết lập một nền văn hóa dữ liệu và đạo đức mạnh mẽ.
• Thiết kế ngăn xếp công nghệ của bạn để tích hợp và phát triển nhanh hơn, với các ứng dụng được chia nhỏ thành các dịch vụ nhỏ và tách biệt thông qua việc sử dụng các giao diện lập trình ứng dụng; sử dụng các công cụ DevOps thống nhất để cho phép tự động hóa và giảm thời gian đưa ra thị trường chỉ còn vài giờ thay vì vài tuần.

Những trình kích hoạt này không nên trở thành nguyên nhân gây ra sự chậm trễ. Thay vào đó, họ nên tuân theo các mốc thời gian nhanh nhẹn và chạy nước rút giống như các sáng kiến cốt lõi. Việc thực hiện phải thực dụng và có mối liên hệ rõ ràng với việc tạo ra giá trị.

Thu hút và giữ chân tài năng kỹ thuật số hàng đầu

Sau cuộc khủng hoảng, các công ty ổn định về tài chính có thể thu hút nhân tài kỹ thuật số hàng đầu, bao gồm các hồ sơ theo yêu cầu như chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số, nhà khoa học dữ liệu, kỹ sư dữ liệu, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng và giao diện người dùng cũng như kiến trúc sư phần mềm và dữ liệu . Việc giữ chân những loại nhân viên này sẽ đòi hỏi các công ty AF&L phải phát triển các quy trình tài năng mới — với các sáng kiến phù hợp trong việc tuyển dụng, phát triển nghề nghiệp, học tập và phát triển cũng như quản lý hiệu suất — đặc biệt đối với tài năng kỹ thuật và kỹ thuật số, tương tự như những gì nhiều công ty thời trang đã làm cho các nhà thiết kế và giám đốc sáng tạo.

Ngoài ra, những người chơi AF&L nên áp dụng cách thức làm việc nhanh nhẹn  để tăng tốc độ phát triển các sản phẩm và dự án phân tích và kỹ thuật số. Các kỹ thuật Agile cho phép các công ty phát hành MVP vào thị trường một cách nhanh chóng và tinh chỉnh chúng lặp đi lặp lại dựa trên phản hồi của người tiêu dùng.

Reference:

Antonio Gonzalo, Holger Harreis , Carlos Sanchez Altable và Cyrielle Villepelet (May 6, 2020 ), Fashion’s digital transformation: Now or never, from https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never