Netfflix – Tiền thân là mô hình kinh doanh DVD-by-Mail

Các học thuyết quản trị cổ điển đã dự đoán rằng Mô hình kinh doanh được chuyển đổi số của Netflix sẽ thất bại. Thật vậy, vào tháng 1 năm 2007, JP Morgan Scilities hạ cấp cổ phiếu Netflix với lý do cạnh tranh cao và hầu hết đều tự hỏi làm thế nào Netflix có thể tạo ra một ‘hành động thứ hai’ ngoài Phân phối DVD. Rốt cuộc, nó đã bắt đầu vào năm 1997 với hình thức kinh doanh DVD-by-Mail đặt hàng qua thư điện tử với phí đăng ký hàng tháng để người tiêu dùng có thể tránh phải trả phí trễ hạn. Trong thập kỷ đầu tiên, công ty đã xây dựng chuỗi logistics ấn tượng với hơn 50 kho hàng trong khu vực để phân phối đĩa DVD cho khách hàng của mình. Đến tháng 2 năm 2007, nó đã phát hành đĩa DVD thứ một tỷ của mình. Thành công đó và kiểu tăng trưởng đó lẽ ra đã khiến công ty phải xác định mô hình kinh doanh của mình với năng lực cốt lõi trong lĩnh vực hậu cần và phân phối.

Nhưng khác ở chỗ, Netflix đã nhận ra sức mạnh của dữ liệu và phân tích. Nó đã phát triển một công cụ đề xuất vượt trội – Cinematch – để dự đoán tốt hơn mô hình yêu cầu tiêu đề DVD của người đăng ký. Nó thậm chí còn tổ chức cuộc thi mở – Giải thưởng Netflix – để giành giải thưởng 1 triệu đô la cho bất kỳ ai có thể cải thiện các thuật toán của mình. Đó là một công ty dựa trên dữ liệu trước khi dữ liệu và phân tích thịnh hành.

Đến năm 2009, Netflix đã có hơn 100.000 đầu đĩa DVD và 10 triệu khách hàng. Nó có thể tiếp tục trên quỹ đạo này. Nhưng không, sự đổi mới của Netflix tập trung vào hai khía cạnh:logistics và analytics.

Blockbuster và mô hình các cửa hàng vật lý cho thuê video khác không nhận ra sự gián đoạn có thể xảy ra từ một công ty đăng ký đặt hàng qua thư như Netflix. Blockbuster thậm chí đã từ chối cơ hội mua lại Netflix vào năm 2000.

Netflix 1.0 là về sự gián đoạn của các cửa hàng vật lý.

Netflix 2.0 –  Video Streaming

Kể từ khi bắt đầu dịch vụ phát trực tuyến video vào năm 2007, Netflix đã phát triển thành công công việc kinh doanh của mình. Phát trực tuyến video Netflix tiêu thụ 37% băng thông internet hạ lưu trong giờ vàng ở Hoa Kỳ – vượt xa YouTube, Amazon và Facebook.

Netflix đã trở thành chương trình giải trí vào khung giờ vàng trên web. Nó có thể được phát trực tuyến trên máy tính, điện thoại di động, máy tính bảng, TV thông minh và bảng điều khiển trò chơi điện tử.

Thông điệp chính từ câu chuyện Netflix cho đến năm 2016 là gì? Đó là một công ty hiếm hoi có thể từ bỏ mô hình kinh doanh thành công truyền thống – phân phối DVD-by-Mail – và đón nhận một mô hình kinh doanh mới với video streaming và trở thành người dẫn đầu. Thành công trong quá khứ không đảm bảo cho thành công trong tương lai. Lãnh đạo chuyển đổi là về “bảo tồn cốt lõi trong khi tạo ra cái mới” và Reed Hastings tại Netflix đã cho thấy điều đó một cách hoàn hảo cho đến nay.

Dữ liệu và phân tích Cloud Plus

Sự chuyển đổi kinh doanh kỹ thuật số của Netflix có thể được nhìn thấy qua hai lăng kính: (1) công nghệ và (2) dữ liệu & phân tích.

Qua lăng kính công nghệ, bạn có thể thấy Netflix đã làm việc với Amazon như thế nào để phát triển cơ sở hạ tầng back-end đẳng cấp thế giới.

Hợp tác với Amazon Web Services, Netflix có thể nhanh chóng triển khai hàng nghìn máy chủ và terabyte dung lượng trong thời gian ngắn. Video này nêu bật mối quan hệ làm việc của họ với Amazon.

Nhiều công ty có thể đã tránh phụ thuộc quá nhiều vào đối thủ cạnh tranh – Amazon có mô hình dịch vụ video theo yêu cầu của riêng mình. Netflix quyết định đặt cược vào Cloud bằng cách hợp tác với một công ty hàng đầu, cụ thể là Amazon. Netflix sẽ chỉ đơn giản là thỏa hiệp về khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình.

Qua lăng kính dữ liệu, bạn có thể thấy Netflix đã thu thập dữ liệu chi tiết nhất có thể như thế nào để hiểu rõ khách hàng của họ trên cơ sở cá nhân như thế nào. Thực sự hiểu sở thích của khách hàng và liên tục cải tiến công cụ đề xuất.

Ngày nay, mọi thứ mà Netflix cung cấp cho mỗi khách hàng đều là khuyến nghị. DNA cốt lõi của mô hình Netflix là Cá nhân hóa – được xây dựng dựa trên công cụ đề xuất giàu dữ liệu của nó.

Cá nhân hóa trong trang chủ bao gồm các nhóm video được sắp xếp theo hàng ngang. Mỗi hàng có một tiêu đề truyền tải kết nối có ý nghĩa giữa các video trong nhóm đó. Cá nhân hóa là cách Netflix chọn các hàng, các mục cho mỗi hàng và thứ tự. Và điều đó khác nhau đối với mỗi cá nhân. Và điều đó được thực hiện bởi máy móc, ở quy mô và tốc độ.

Hơn nữa, mô hình kinh doanh Netflix đã có thể bổ sung thêm nhiều dữ liệu hữu ích để đưa ra khuyến nghị thậm chí còn mạnh mẽ hơn dựa trên mối quan hệ chiến lược với Facebook. Cụ thể, nó đã có thể thêm sở thích của bạn bè trên mạng xã hội để tinh chỉnh các đề xuất.

Vì vậy, mọi thứ Netflix cung cấp cho một cá nhân đều mang tính cá nhân nhưng được hỗ trợ bởi dữ liệu và phân tích mạnh mẽ.

Netflix đã có thể tận dụng lợi thế thông tin của mình với Big Data và phân tích thêm một bước nữa. Việc họ đặt cược vào việc cấp phép cho House of Cards không phải là một trò cá cược mù quáng mà dựa trên việc phân tích dữ liệu của họ. Kevin Spacey nhận xét, “Netflix là công ty duy nhất nói rằng, ‘Chúng tôi tin tưởng vào bạn. Chúng tôi đã chạy dữ liệu của mình và nó cho chúng tôi biết khán giả của chúng tôi sẽ xem loạt phim này.” Các studio khác đã gặp khó khăn vì họ không có dữ liệu và khả năng phân tích cần thiết. Họ tiếp tục dựa vào các mô hình đã được thử nghiệm và lấy mẫu đã lỗi thời để quyết định khả năng thành công.

Netflix đã tận dụng khả năng thông tin này trong tương lai để sản xuất các chương trình ăn khách của riêng mình như Orange is the New Black và Marco Polo.

Vậy, Netflix đang hướng tới đâu? Nó là một bậc thầy trong việc tận dụng các phát triển công nghệ và tận dụng lợi thế thông tin thúc đẩy để liên tục cải tiến mô hình kinh doanh của mình. Netflix có dữ liệu cho thấy có các hành vi xem khác nhau tùy thuộc vào các ngày trong tuần, thời gian trong ngày, thiết bị và đôi khi thậm chí cả vị trí. 

Hành trình đổi mới – gián đoạn – chuyển đổi cho Netflix 2.0 cho thấy sự thành thạo của các năng lực khác với những gì chúng ta đã thấy với mô hình kinh doanh DVD-by-Mail.

Thích ứng là khó nhưng cần thiết

Mọi ngành – bao gồm cả ngành của bạn – sẽ phải đối mặt với tương lai kỹ thuật số – nơi các quy tắc trong quá khứ không còn được áp dụng nữa. Đối thủ cạnh tranh trong tương lai của bạn sẽ là những người có khả năng kỹ thuật số giống như những gì Netflix đã làm chủ trong hai thập kỷ qua để định nghĩa lại lĩnh vực giải trí. Netflix rất có thể đã tàn lụi nếu tập trung vào phân phối DVD và logistics. Tuy nhiên, nó tập trung vào trải nghiệm hấp dẫn của khách hàng về giải trí. Các mạng truyền thông truyền thống đang thích nghi một cách muộn màng. Ai sẽ xác định các quy tắc tham gia vào năm năm 2025? Năm 2030?

Reference:

N. Venkat Venkatraman. Netflix: A Case of Transformation for the Digital Future. Retrieved from  https://medium.com/@nvenkatraman/netflix-a-case-of-transformation-for-the-digital-future